توانایی ما برای تأثیرگذاری بر نحوه واکنش دیگران به ما محدود است. ما می‌توانیم تغییرات فیزیکی جزئی ایجاد کنیم، اما بارزترین جنبه‌های ظاهری ما (اندازه اسکلت، قدرت تولید ملانین) تا حد زیادی ثابت می‌مانند. ما می‌توانیم رفتار خود را طراحی کنیم، اما فقط حدس‌های آموزش‌دیده‌ای در مورد نحوه دریافت آن می‌زنیم.
اگر چهره، صدا و حال شما احساساتی را در دیگران القا می کند که در گروه های “خنثی” تا “مثبت” طیف واکنش جمع شده اند و به یک برند بزرگ اجازه می دهد از ظاهر شما برای تبلیغات خود استفاده کند – خود را در شماخود – می تواند یک تعهد پرسود باشد. برای مثال، برای بازیگر استفانی کورتنی که بیش از 15 سال است نقش فلو، یک شخصیت برند نماینده شرکت بیمه Progressive را به تصویر کشیده است، آنقدر سودآور بوده است که دیگر نیازی به کار ندارد. اما خطر دعوت از پاسخ های انبوه به شباهت شما این است که همه انواع ممکن است ظاهر شوند. گاهی اوقات محبت عمومی نسبت به یک شخصیت برند از دوستانه به فاسد تغییر می کند.
در سال 2013، میلانا واینتراب، بازیگر 26 ساله، برای نقش یک کارمند شاد فروشگاه در یک آگهی تجاری ملی تلاش کرد. واینتراب یک دهه بعد با تلفن به یاد می آورد: «من طوری لباس می پوشیدم که تصور می کردم یک دختر دوستانه لباس بپوشد. او یک لباس نخی با طرح گل آبی با کفش های کتانی سفید پوشیده بود و موهای بلندش را به صورت دم اسبی کشیده بود. Vayntrub به عنوان یک ناظر فروشگاه دلپذیر قانع کننده بود. او نقش لیلی را بازی کرد، سبزه‌ای که در حین کار در یک فروشگاه AT&T برای حدود سه سال با غریبه‌ها تعاملات کمدی داشت – در این روند کمی کمتر از یک سلبریتی در لیست C مشهور شد، اما بسیار مشهورتر از اکثر مردم
پس از پایان کمپین لیلی در سال 2017، Vayntrub به طور کامل بازی در تبلیغات را متوقف کرد و کارگردانی آنها را بر عهده گرفت. (او توسط یک شرکت تولیدی استخدام شد که در برخی از نقاط AT&T کار کرده بود.) او به تبلیغات برای همه چیز، از مارک های پنیر گرفته تا بنیادهای خیریه ادامه داد. در سال 2020، زمانی که قرنطینه‌های کووید تولیدات تجاری را فلج کرد، واینتراب و یکی از همکارانش – ناخواسته – احیای کارمند فروشگاه چیپر را به AT&T پیشنهاد کردند: این بار، لیلی از خانه کار می‌کرد. AT&T این پیشنهاد را روشن کرد. واینتراب خودش این نقاط را کارگردانی کرد. او از تبلیغات ملی در خانه خود فیلمبرداری کرد و موهای لیلی و آرایش خود را تحت نظارت از راه دور یک حرفه ای بازسازی کرد.
با این حال، چند ماه پس از انتقام‌جویی، استقبال لیلی – و در نتیجه واینتراب – ناگهان از تحمل خوش‌خیم به بدخواهی بدخواهانه تغییر کرد. در تابستان 2020، ظاهراً یک شبه، گوشه‌ای کوچک اما پر سر و صدا از اینترنت به واینتراب خیره شد و شروع کرد به نام جدیدی از او: مامان میلکرز، اشاره به سینه‌هایش. به طور انبوه، مردم بخش‌های نظرات پست‌های رسانه‌های اجتماعی AT&T را با اعلان‌های وقیحانه و شکلک‌هایی از لیوان‌های شیر اسپم کردند. تمسخر برای واینتراب اجتناب ناپذیر شد و در نظرات حساب های شخصی وی در رسانه های اجتماعی نفوذ کرد. پست های اخیر و سال های گذشته هدف قرار گرفتند. عکس های شخصی او به طور گسترده در بین غریبه ها توزیع شد. وب‌سایت‌های هرزنامه قول دسترسی به ویدیوهای مستهجن او را دادند که وجود نداشت. انزوای فیزیکی قرنطینه این تجربه را برای Vayntrub تشدید کرد. او گفت: «دنیای واقعی ما آنقدر کوچک بود که اینترنت مثل همه چیز بود.»
هنگام نوشتن مقاله ای در مورد استفانی کورتنی، از گانتلت رسانه های اجتماعی واینتراب مطلع شدم. من از آرامش زندگی کورتنی در انظار عمومی شگفت زده شده بودم. محاسبات پروگرسیو نشان می دهد که فلو برای اکثریت آمریکایی ها قابل تشخیص است. تقریباً به همان اندازه قابل توجه این واقعیت است که فلو – یا بهتر است بگوییم کورتنی – از تبدیل شدن به یک موضوع مورد علاقه شدید پورنوگرافی آنلاین اجتناب کرده است، سرنوشتی غیر معمول برای زنانی که در قرن بیست و یکم نقش‌های عمومی دارند.
وزن کردن متغیرهایی که این نتیجه خوش شانس را برای کورتنی ایجاد کردند غیرممکن است اما برای Vayntrub نه. آیا به این دلیل بود که کورتنی در اواخر دهه 30 زندگی خود بود که شروع به بازی در نقش فلو کرد – بیش از یک دهه از واینتراب در اولین حضورش در نقش لیلی بزرگتر بود؟ آیا دلیلش این بود که در حالی که هر شخصیت محافظه‌کارانه لباس می‌پوشد، کمد لباس فلو با پوشاندن یک پیش‌بند حجیم، هر گونه ردی از منحنی‌ها را از بین می‌برد؟ (در یک فیلمبرداری تبلیغاتی در بهار گذشته، مدیر کورتنی هنگام نشستن کورتنی مراقب راه آویزان پیش بند بود و نگران بود که پارچه می تواند اشکالی در ناحیه سینه ایجاد کند.) شاید بتوان این اختلاف را به این واقعیت کاهش داد که Flo است. دوستانه اما عمدا غیر واقعی، تقریبا جادویی. لیلی، در مقابل، به نمایندگی از یک کارمند واقعی و زنده فروشگاه AT&T در نظر گرفته شده است.
این حمله می توانست به قیمت کار واینتراب تمام شود. ایده آل نیست اگر تبلیغ کننده مجبور شود مشتریان بالقوه را به خاطر درگیر شدن با محتوایی که برای نشان دادن آنها هزینه کرده است مورد سرزنش قرار دهد، همانطور که AT&T در بخش نظرات خود انجام داد. (“ما آزار و اذیت جنسی کارکنان در محل کار یا کانال های اجتماعی خود را تایید نمی کنیم.” @ATT به یکی از کاربران اینستاگرام که تمایل به “مکیدن” سینه های Vayntrub را اعلام کرد، پاسخ داد.) این شرکت بیانیه ای منتشر کرد که این آزار و اذیت را محکوم کرد. با پلتفرم‌های اجتماعی کار کرد تا جریان نظرات نامناسب را متوقف کند و Vayntrub را با تیمی از اینستاگرام در تماس قرار داد تا درباره راه‌های کاهش بیشتر این مشکل بحث کند.
کورتنی، که چندین بازیگر دیگر را به عنوان دوست به حساب می‌آورد، در حالی که این اتفاق می‌افتاد، از طریق تلفن با Vayntrub تماس گرفت. کورتنی همدل بود. واینتراب اساساً به‌طور تصادفی انتخاب شده بود تا طعنه‌های خشونت‌آمیز و جنسی را از لشکر غریبه‌ها به دلیل انجام کاری که اساساً با کار خودش انجام می‌داد، دریافت کند. واینتراب به یاد می آورد که کورتنی شنونده خوبی بود. او گفت و صحبت کردن با او باعث شد واینتراب احساس کند “انسان هایی در تیم من هستند.” Vayntrub مستقیماً در اینستاگرام ترول ها را مورد خطاب قرار داد و از آنها خواستار برخورد محترمانه تر شد. او از دیدن درخواست‌هایش که در پوشش رسانه‌ها به عنوان «لعایا» توصیف می‌شوند، ناامید شد. او گفت که چنین مقالاتی او را حتی بیشتر از آن چیزی که فکر می کرد یک قربانی بود، نشان می داد. “مثل اینکه از عاشقی التماس می کردم که زیر باران سیل آسا از من بیرون نرود.”
چیزی که من می خواستم از کورتنی بفهمم این بود که چگونه زندگی یک شخص تغییر کرد وقتی او شباهت خود را با یک برند به طور کامل به اشتراک گذاشت که چهره او مترادف با آن مارک شد. کورتنی یک معامله قابل قبول را توصیف کرد: او گمنامی و آزادی خلاقانه بی نهایت – البته نه لزوماً مثمر ثمر – را در ازای امنیت شغلی ثابت و با دستمزد بالا کنار گذاشته است. طرف دیگر این ترتیب این است که او به اندازه فلو شناخته شده است که به طور جدی برای بسیاری از پروژه های دیگر مورد توجه قرار نمی گیرد.
ارتباط Vayntrub با AT&T کمتر حذف نشدنی است و تقریباً مطمئناً سود کمتری دارد. اما کار او در تبلیغات قبلاً پیامدهای شخصی فوق العاده ای داشته است. بدون لیلی، او ممکن بود هرگز حرفه کارگردانی تبلیغات را آغاز نمی کرد. او همچنین به احتمال زیاد تابستانی را با نام Mommy Milkers سپری نمی کرد. واینتراب در مقام کارگردانی برخی از نقاط، می توانست بر نحوه به تصویر کشیده شدن خود کنترل داشته باشد و نماها را قاب بندی کند تا بدنش حتی کمتر از موارد قبلی قابل مشاهده باشد. تبلیغات
وقتی با هم صحبت کردیم، از واینتراب پرسیدم که آیا مزایایی که او از قرض دادن شباهت خود به AT&T به دست آورد، با توجه به اتفاقی که افتاد، برای جبران معایب آن کافی بود؟ با وجود شکاف بین تجربه او و کورتنی، پاسخ واینتراب فوری بود: «صد درصد».
دیدگاهتان را بنویسید